“看，你们公司的广告！”妻子推了一把正在吃晚饭的王琅。

    “换台，花这么多钱，有什么用？”王琅是一家知名招聘网站的销售总监，让他窝火的是，公司如此多的资源投入广告推广，未对他的销售业绩产生大的支持作用，反而增加不少麻烦和压力。

    客观地说，公司广告明星云集，创意不俗，尤其以鼓励职业经理人跳槽为主题的广告，可以说颇具煽动力。可公司服务的实际购买者—企业客户对这些广告并不太认可，个别企业主尤其反感在广告中煽动员工跳槽。

    当王琅把客户意见反馈到公司内部，却遭致CEO批评，“品牌知名度如此好，流量不断上升，人才数据库不断优化，国外资本也持续关注，你们自己销售业绩上不去，还攻击品牌部门。”

    王琅实在不明白，广告的大量投放，为什么不能提升销售业绩？

    过度广告投放不可取

    广告投放不能释放出相应的销售推力，这样的问题不仅存在于王琅公司这样的招聘网站，也存在于其他一些专业网站以及电子商务网站。这些网站往往产生流量的是个人用户，而购买服务的却是企业用户。下面以招聘网站为例，看看问题的根源所在。

    此类网站的产品都是服务—体验性的服务，而不是具体实物型产品。此种服务对互动体验的依存度非常高，甚至可以说没有互动，就没有服务。

    在实物产品消费中，即使在使用上有瑕疵，顾客基于对品牌的认可，也会产生再次购买的冲动。但招聘网站不同，在注册简历得不到反馈之后，在一次失败的体验之后，求职者几乎会永远对该网站的产品失去兴趣。所以即使有更多的广告投入，更多的噱头，也不如一次成功的体验。

    另外，招聘网站的另一大特性是重复消费。人一生的工作变化在五次到三十次不等，而一次的体验往往决定以后的选择。同时这个行业又是结果导向型，给客户一次机会，客户会把一生的机会给这个网站。毕竟在所有的招聘网站尝试注册简历，的确是个麻烦事。

    基于此，网站的推广不应该始终注重品牌知晓度。在品牌信息到达消费对象之后，要更多着力于对企业用户以及求职者的互动服务。过度的广告推广，不过是对已经实现的营销目标—品牌到达的反复实现，如同在一场战役中对已经抓获的战俘反复虐待，“痛快”之后却将面临意想不到的战略性损失，尤其是时间和机遇上的损失。而且，过度的广告投放也容易导致企业偏离自己的销售目标，比如鼓励职业经理人跳槽的广告，在创意上几乎已做到巅峰，但却会引发买单者企业主的内心抵制。

    变品牌知晓为销售业绩

    理论上，营销属于成本中心，却又是利润源泉。营销要对结果负责，是否做到品牌和利润的提升，哪一部分投入达到提升，都要求做到模型化和数据化。事实上，成功的企业在注重品牌推广的同时，对营销成本和营销产出也有精确的计算，并建立了有效的平衡和考核机制。

    那么，网站如何才能变品牌到达率为销售份额，释放出广告投放的销售推力？